Red Iberoamericana de Investigación en Imaginarios y Representaciones (RIIR)

Estrellas estrelladas

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Por Jose Carlos Fernández Ramos

Desde hace tiempo se suceden en la publicidad de las grandes marcas comerciales las apariciones de estrellas del deporte, del cine/televisión o de la música en un intento, legítimo desde el punto de vista publicitario, de identificación de determinados productos con los deslumbrantes personajes que los anuncian en los nada inocentes medios de masas. Detengámonos un instante en la metáfora que nombra a estas personas como “estrellas” y analicemos el campo semántico asociado: “rutilantes, deslumbrantes, glamurosas, etc.” Llamar a ciertos personajes “estrellas” de lo que sea, significa asociar a los susodichos con lo que está en lo más alto del cielo, tachonando la noche con sus brillos. De este modo, el éxito profesional de las estrellas mediáticas, asalariadas de las grandes marcas que las contratan, se identifican con sus productos, de manera que quienes quieran asemejarse a aquéllas no tengan otra opción que adquirir éstos. Se trata pues de apropiarse, en una especie de juego metafórico perverso, de traslación desde el personaje hacia el producto, del prestigio, de la influencia, de la imagen y del crédito que el público les concede en forma de confianza o admiración, para que todo ello se asocie al producto que nos quieren vender. Por prestarse a este juego de seducción cobran auténticas millonadas, de manera que muchos de ellos logran mayores ingresos por la  publicidad que por sus auténticas ocupaciones.

Como es sabido, el proceso publicitario, equivalente al que Freud explicó respecto a la elaboración de los sueños, se realiza en cuatro fases o momentos: simbolización, desplazamiento, condensación y dramatización. La simbolización es el más importante de los mecanismos oníricos aprovechados por la publicidad. Consiste en expresar mediante símbolos lo que el publicista quiere comunicar al espectador. La tarea de los símbolos consistiría en convertir el mensaje latente (lo que de verdad se ofrece: el producto) en mensaje manifiesto (lo que explícitamente se muestra: el glamour de la estrella, su estatus y consideración social). El desplazamiento hace que se muestre como accesoria o secundaria la intención fundamental del anuncio, la venta del producto, y, al revés, que lo supletorio y residual, el prestigio de la estrella anunciante, se presente como elemento clave, ocultando al espectador el verdadero sentido y fin del anuncio. La condensación consiste en la concentración de varios significados en un solo símbolo; así, la estrella que presenta el producto,  representa y encarna todas las supuestas ventajas y beneficios que la marca ofrece a sus clientes. Mediante este proceso, el contenido explícito concentra y resume, de forma breve, el contenido implícito. Con la dramatización la publicidad presenta un deseo del espectador (alcanzar las cualidades de la estrella) en forma de historieta más o menos compleja y completa, trocando una realidad estática, el producto, en una realidad dinámica, el anuncio, con la intervención de diversos elementos (personajes, situaciones y entornos), que desarrollan el tema.

La pregunta sería ¿si este préstamo y manipulación de la imagen pública de las estrellas no tiene mayor consecuencia para ellas que el engordar sus respectivas cuentas corrientes? Y la respuesta es, obviamente, no. La publicidad logra el éxito si el espectador que la ve compra el producto ofrecido. Esto ocurre con un porcentaje mínimo de la audiencia (la llamada cuota de mercado) que se deja seducir por él. Para el resto, que es la mayoría del público, esa cesión de imagen supone una degradación intolerable del personaje y una merma evidente de las cualidades que admiraba en él. A partir de entonces la estrella pierde el brillo y poder de seducción que la envolvía, de modo que cuando vuelven a sus auténticas ocupaciones, en su percepción se inmiscuye, sin que podamos evitarlo, la imagen publicitaria, degradando y mancillando su propia imagen y estrellato hasta convertirlos en voceros de una marca. Esto es así porque, como ocurre con todas las metáforas, se produce una circulación biunívoca de significados, de doble sentido, entre el sujeto y el término de la metáfora. El anunciante busca que el prestigio de la estrella se traslade al producto, pero también ocurre que la aceptación (o el rechazo) que éste provoca, se traslada al personaje, quedando él mismo marcado. Las marcas marcan, en sentido literal como se marca al ganado, a las estrellas que las promocionan (y a quienes las usan), quedando estrelladas. Por eso, de modo más o menos intuitivo, algunas estrellas rechazan tajantemente el convertirse en charlatanes o buhoneros que subrepticiamente incitan a la compra de determinados productos. Estos auténticos partisanos son, a mi modesto entender, las verdaderas estrellas y su osada resistencia a la venta de su imagen los convierte en acreedores de todo nuestro respeto y admiración.

27/11/2016

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